随着流量红利的消失以及品牌人群资产瓶颈的显现，各大品牌在中国市场的发展越发转向长期主义，如何构筑强有力的品牌力成为一道“必答题”。

在数字化时代，如何科学定义和衡量品牌力？数字化的品牌力模型又能给品牌带来怎样的洞察和启示？今年2月底，天猫品牌力模型研讨和发布会召开，来自战略咨询、广告营销、媒介策略、电商运营等领域的资深专家和天猫共同分享了品牌的机遇和挑战。

天猫品牌力模型最早要追溯到2020年，当时天猫品牌力研究所开始探索数字化的品牌力衡量方法，2021年7月携手罗兰贝格咨询公司共同发布了天猫品牌力模型。该模型承袭了过去5年天猫在企业数字化经营方法论上的成功经验，在品牌人群资产指标（FAST）的基础上，构建了品牌人群心智指数（NEO）：从创新力、沟通力、价值力三个角度衡量品牌在目标消费者中的独特心智，分别代表品牌推陈出新且在消费者心目中树立牢固差异化认知的能力，不断拉近消费者距离维持消费者热度的能力，持续创造消费者价值感与体验的能力。

“从消费者心智指数出发定义的天猫品牌力模型是集大成工具，将过往美誉度之类虚幻的描述具象成确定&可用的数据指标。帮助营销人员从持续的不确定性焦虑中跳脱出来，具象显性地看待品牌建设。”丽人丽妆首席市场官汪华表示，天猫品牌力模型，尤其是品牌人群心智指数（NEO）让品牌看到了努力的方向，只需要做到部分，哪怕一两个子指标优秀（比如，复购/正价）就可以稳定发展，然后结合市场状态和自身优势，持续拓展边界。

伴随着天猫品牌力模型的发布，天猫品牌力研究所已与快消、服饰、消电、家装等领域的品牌及生态伙伴进行了数字化品牌力建设的合作，并在模型分析和市场洞察的基础上形成了“2021-2022天猫TOP品牌力榜”。这是首个基于消费者心智计算的品牌力榜单，同时也是首次将品牌力建设的行业差异性纳入了考量，对品牌进行分行业排名。

国货品牌占比为52%

在此次上榜品牌中，国货品牌占比为52%。不同行业间存在一定的差异，国货品牌占比超过70%的品类依次是食品饮料、家居/家装、大小家电、男女装/内衣、时尚鞋靴、母婴亲子。

相较于国外品牌，国货品牌在销售规模上优势明显，但心智的驱动与国外品牌还存在一定差距。在GenZ 的品牌力Top100品牌清单中，尽管国货品牌的心智也不及国外品牌，但是差距较整体人群要小，说明年轻人对国货的认可度更高；具体而言，国货在GenZ中的粉丝/会员粘性、推荐分享意愿和复购率都高于国外品牌。

这主要得益于中国消费者，尤其是年轻消费者的消费态度和价值观的变化。年轻消费者的民族自豪感和文化自信心的快速提升使得他们更多地购买和选择国货，而且在年轻人的消费观念中，国货不再是质量差、无特色的代表。尤其在美妆等快消品类中，由于GenZ的力捧，使得薇诺娜、完美日记、花西子等一批新锐品牌异军突起。

与此同时，中国的新锐品牌擅长利用年轻消费者乐于在自己圈子分享的特点，在不同社交渠道进行高效的种草，进一步拉近了与消费者的距离，进而提高品牌认知度。

面对中国本土品牌的强势崛起，贝恩全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，“品牌力、产品力、渠道力、组织力是稳健增长的品牌具备的四个核心抓手。在过去相当长一段时间，中国企业更多的是通过产品力、渠道力等单点发力去实现业绩增长。在接下来进入品牌力驱动的阶段，通过自上而下的顶层设计，贯彻产品、渠道、营销等全方位的策略，这是中国企业需要考虑的。”

天猫品牌力模型有效实现了从声量到心智的全面评估，让品牌不仅看到营销投入的价值，更看到营销背后在产品创新、营销创意、会员运营、体验管理、货品结构优化等方面围绕品牌目标全面协同的价值，成为数字化品牌建设的有效指导。

增量人群：Z世代、银发一族、新中产

在品牌建设中，“消费者”是绕不开的话题。品牌力的本质是对品牌可持续生意增长的底层原理，是对消费者粘性的检验。从天猫发布的“2021-2022天猫TOP品牌力榜”中更是折射出消费者的变化和人群的消费趋势。

如今的消费者已经越来越成熟，需求多元且复杂。正因为有这样复合的消费者，他们更懂品牌，在购买时也更倾向于选择品牌，并且乐于接受品牌的溢价。因为品牌是有产品、有主张、有内涵的集合体。

对于未来消费市场的增量人群，主要来源于Z世代的年轻人、银发一族、新中产，要想拿下这些增量人群，了解他们的喜好尤为重要。

以Z世代的年轻人为例， Z世代全面带动了“四新”——新品牌、新品类、新科技和新场景的消费。相较于其他人群，Z时代年度购买和浏览的品牌个数更多，其中有更多的新品牌（比如，薇诺娜、一加、至本）出现，覆盖新品类的范围也要更多（比如，自嗨锅、微醺气泡酒、潮玩）；同时在他们感兴趣的商品中，更多的新科技（比如，美妆成分党），并且会为一系列新场景（比如，游戏、下午茶）进行购买。

另外，一些品牌对老年人的固有偏见，使得银发市场长期被边缘化。然而，事实上，银发一族不仅愿意花钱也舍得花钱。天猫观察发现，银发一族的年度花销增速超过 50%，其中，健康保健以及围绕家庭的衍生消费（比如，家装、电子）等都很活跃。

作为消费的扛把子人群，新中产追求高端质感消费的同时，理性化倾向非常明显。要打动他们的心，需要平衡品牌溢价与产品定价、权益设计之间的关系。

在消费者演进的同时，人们的生活方式也开始发生改变。

当人们开始意识到新冠肺炎疫情可能会长期存在，如何适应这种情况成为不得不考虑的话题。因此，重新审视疫情以来人们的观念以及生活方式变化，天猫品牌力研究所提出了“以家为本、悦己精细化、情感驱动式消费、圈层消费”等四大生活热点的消费趋势。

以圈层文化为例，对于圈层人群的定义和标签化是数字化圈层运营的前提。然而，过去在电商平台拥有的人群标签更偏向于基础的人口统计特征（年龄、性别、城市、购买力等等），或者零散的反映消费偏好的标签，不利于品牌进行系统化的人群定位和心智建设。在内容平台品牌可以拥有消费者的内容兴趣标签，但是他们与消费行为之间还存在一定差距。

面对圈层文化、生活方式等符号意义更加深刻地主导着消费者决策的趋势，天猫品牌力研究所新升级的策略人群2.0，通过人群的四重分类方法论，来实现对消费圈层更加立体、精准和动态的定义和刻画。策略人群1.0基于人口统计特征帮助平台和品牌明确了“消费者是谁”，而策略人群2.0从“消费者是谁”出发，还回答了“消费者喜欢什么”（生活方式/消费偏好）、“有多喜欢”（追新程度）和“愿意花多少钱”（消费意愿），且这四重分类已经定制化到不同行业粒度。因此，品牌可以通过这些不同维度人群的交叉组合，更精准地定位目标人群，为品牌进行差异化的心智建设提供人群基础。

从流量运营转向长期主义建设

“品牌”这个概念自从被提出以来，就与生意的长期增长密切相关，被认为是与各种短期刺激销售的手段（比如，折扣促销）相对冲的重要资产。

当前，国货品牌正从流量运营转向长期主义的建设，存在品牌认知不到位、思维转变缓慢等问题。品牌力的高低不一定能反映当下短期生意表现的好坏，但对于生意的增长往往有一定的指向性。

阳狮集团实力媒体中国&精锐媒体中国首席执行官朱京华认为，现在整体电商增速放缓，更应该坚定走品牌力建设，着眼于品牌可持续增长。

对此，乐其电商首席数字官李新源表示认同。李新源认为，天猫品牌力模型中的人群心智指数（NEO）彰显了价值，其综合性、多维度、多指标的评估方式，更具可信度。

“品牌存在自认为的和实际上的消费者画像差距。品牌现在是谁，希望走向哪里，最终成为谁的过程中，没有数字化的手段，品牌方身心是不合一的。”罗兰贝格全球副合伙人蒋云莺表示，品牌营销过程中，过去经常提到的“品效合一”更多是流量时代的词，把品牌营销和效果营销两件事分裂了。在品牌长期主义建设中，人群心智本身是有一致性的，天猫品牌力模型推出过程中强调的是人群心智，它自然地将品和效两者串联构建起来。

对于推进品牌建设转型的解决方案，罗兰贝格全球高级合伙人任国强认为，一方面当下越来越需要不同的服务机构，以及品牌内部不同的部门一起做整合的品牌力建设和营销；第二，数字将发挥更大想象力，要积极拥抱数字化工具；最后，关注品牌建设的延续性，品牌需要更多耐性。

品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。一个品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，就要使品牌的商品有强大的商品力，树立有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌传播，进行正确的品牌延伸。

相比国外品牌，国货品牌尤其是一些新锐品牌在做品牌营销漏斗时，一般通过社媒KOL做短平快收割，给到从认知到收割整个过程的时间和耐心都极其有限。

“平台提供的数字化能力，从更完善的链路以及更多维度的效果衡量指标，为品牌做长期品牌建设提供了可能性。”悠易互通策略VP陈丽杰认为，数字化转型的过程中，大部分转型有成效的企业需要自上而下地推动，数字化是工具不是目的，不同阶段品牌需要解决的问题不一样，需要根据解决的问题选择定制化的数字化工具。

在数字化时代，好的品牌就像一个吸铁石，能够吸引消费者持续不断的回头购买品牌的商品，甚至在不断复购中实现消费升级。因此，从消费者心智出发定义的天猫品牌力模型或许是商家打造品牌力的一个重要支撑。