2022年,中铁房地产集团公司以“居民认同、资本认同、产业认同”为指导思想和研究基础框架,全力推进城市地图和客户地图研究工作,助力投资研判和快速决策定位。两图研究过程历经初步探索、方法论完善以及属地化研究几个阶段,在研究方法和成果产出方面不断完善、持续精进。

一块基石——客户细分

客户细分是客户地图研究的基础。本次细分研究,铁建地产延续了针对客户研究长期方法论和框架,以不同代际下的家庭结构和购房支付总预算作为划分识别的标尺;洞察不同细类客户的价值诉求,“以人为本”识别客户共性进行聚合和差异化提炼;结合客户置业目的将全城市客户细分为全图谱10类客户;在集团细分标准基础之上,各城市结合城市特色进行属地化二次落位。

一张地图——客户地图

铁建地产通过客户研究,实现了不同城市板块的客户落位和产品线系落位,形成一张庞大而完整的客户地图,直观地反映板块上客户分布、特征与产品线系的落位。

其中客户落位以城市地图为载体,将细分客户落位于地图之上,输出每个板块上各类细分客户的占比;而产品线系落位是将产品落位于地图之上,输出每个板块上不同产品线的占比,沿用铁建地产已有体系中产品线和产品系的对应关系,结合城市市场数据对产品系进行地图落位。

双重流向——板块流入流出

板块客户流向主要指导营销对人群来源和流向的判断,客群流动的背后是对板块资源的取舍选择。梳理板块之间客户的流动方向和背后原因,能够帮助项目更精准地判断客群需求,提升客户转化率。

为了研判板块未来的需求潜力,铁建地产开创板块客户厚度的计算方法:以内生和导入两种视角切入,经过人口基数、符合购买力、符合购房资格、有购房意愿等层层漏斗筛选,最终形成板块厚度结果,并对所有板块厚度进行排序。

三大创新工具,实现全面便捷落地

除了客户地图核心成果产出外,铁建地产为了真正实现属地化与落地化,让客户地图成为一线人员能够快速便捷应用的工具,研究还在成果的应用性方面做了创新,产出结果不再局限于报告形式,而是成为一线实操的便捷工具。

制作客户-土地-产品对位速查表,根据土地属性能快速定位客户和产品;制作板块信息详情表,客群、产品、流动、厚度一目了然;搭建可视化数据平台,关键数据一键调取。

客群标签化,助力精准营销

针对细分人群难以识别和记忆的情况,本次研究也做出了创新和突破。引入互联网行业的研究思路,将客群标签化,让人群价值得到更大发挥。强化人群标签,根据人群特征打造相应的生活场景和特色空间,助力精准营销。

客群标签化、成果工具化对于两图研究的落地应用具有重大意义。铁建地产对客户地图的研究建设进行了不断迭代优化,深入分析城市肌理和城市客群特征;各级单位深入交流、高度配合,实现城市特色属地化,并且不再以传统报告为输出目标,而是形成实际工作中可查、易用的实用工具,通过更落地、更完善的模型,使“客户-土地-产品”三者精准匹配对位。同时,铁建地产未来将持续进行客户研究,深入研究客户价值需求及板块的价值与发展潜力,助力企业战略目标的实现。(撰稿:彭丽芳)

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