6月25日,以“建设旅游强国,弘扬旅游企业家精神”为主题的首届中国旅游企业家年会在福建厦门召开。本次大会由中国旅游协会主办,福建正佳科技有限公司承办,正佳企业集团有限公司、广州正佳文旅集团有限公司、广州正佳白云文旅集团有限公司、广州市正佳科技服务集团有限公司协办。中国旅游协会企业家委员会轮值主席、正佳企业集团有限公司副董事长兼首席执行官谢萌以“文商旅思维突破商业和景区边界”为题作主旨演讲。现刊发视频及全文如下:
我相信在座的各位嘉宾感受可能与我一样,面对一个个鲜活的个体和感人的故事,我们都会为之挥洒热泪,让我们一起把掌声送给前面的几位嘉宾。
同时我有一个感悟,很多人认为风口来了猪都能飞起来,风口过去了,我想摔死的一定是猪,因为猪长不出翅膀,形势好就完善自己,形势不好一样还是完善自己,只是控制企业规模,做得慢一点、高兴一点、开心一点。
我父亲创立这个企业,从1993年到今天33年,给我一个较长的观察视角,一个企业发展的生命周期,我的故事从这里开始。
我规划的房地产行业战略规划图,房地产时期的商业化增加转型做商业地产,再向前商业地产IP化,最后商业地产人工智能化,这是一个新词。每个战略的发展方向和规划都是20年,到目前为止,我仍然处于商业地产IP化阶段,正佳从2005年到今天已经做了20年。
2000年我在美国乔治·华盛顿大学时父亲给我打电话,告诉我:“儿子,我想做一个摩尔。”我问他:“什么是摩尔?”他回答:“摩尔你都不知道,摩尔就是那个大商场”我说:“爸,那叫Mall,Mall在美国的数量很多,您可以看一下。”我父亲就这样去了美国,走了一圈,哦,这就是Mall,原来就是商场,是购物中心。我说:“您不知道啊?”他说:“我现在知道了”他之前认识的商场就是百货公司。
因此我认为每轮战略转型的核心是认知什么?有时候我们把转型升级理解得很简单,真正的转型升级有几个问题,方向调整、人才调整、组织架构调整和KPI调整。如果这些都没有,战略很难转型。很遗憾大家都想把企业做得久一点、长一点,但是每个企业都有自己的生命周期。
2005年正佳开业,大概2010年,正佳开始破局。前4年情况很糟糕,我每天搬小板凳坐在门口,一个大商场进不了100个人。我认为快倒闭了,没办法继续经营。直到2009年我的师傅来帮我,提出商场要有定位,我才调整了自己的定位,开设了家庭时尚体验式购物中心,这才打开了正佳的局面。
我是学习金融的,经常需要融资和借钱,每次借钱都需要做报表。因此,我会有一个比较长视角了解自己的增长极限,如果超过10亿元的租金很难涨价,孩子不可能无限长高。我们在2018年制定了10年规划,当时正佳到了租金极限点。我们在2018年确实发行了73亿的债券,遗憾的是无论是否有疫情,我们的租金都没有回到2018年的水平。
因此,我认为没有特别好的办法,只能选择第二曲线增长。文旅是正佳的第二曲线,通常走一个曲线,很长时间内在前面都是投入没有产出,直到有一个破局点,正佳的破局点—文旅,我想可能是正佳文旅集团的成立,这个故事我想跟各位一起去探索。
如果转型不面临增长的极限,我想各位没必要转,企业做得很好,战略转型像从瑞金走向长征之路一样,有时候被迫无奈,这张图红色是正佳,周边全是商场,战略转型往往是被逼迫的,线上购物、竞争对手出现,那时候测算5到8年之内我的租金将达到极限。虽然我知道自己要转型,但是我不知道应该转向何处。
2010年我比较看好互联网,我也投资了大量的企业,最后没有一个企业成功。我把家里的钱基本花的差不多了,那时候我父亲让我别干了,出去走走。他跟我说:“别人都干的事情你别干,别人不干的事情你削尖脑袋干。”我认为他的观点非常正确,他告诉我们应该做什么,我才有机会出去看看这个世界。
我去巴黎时在埃菲尔铁塔下面看到了一个特别小的海洋馆,一个金色金发的小女孩隔着亚克力玻璃与鱼对话20多分钟,非常治愈。我没有其他想法,只是认为这个片段非常治愈。我参观了英国的植物园美术馆和自然历史博物馆,我突然发现这些东西在物质之外确实能给我们带来愉悦感,不仅仅是购物能带来快乐,精神上的体验也非常重要。
直到有一天我看到迪拜在商场里建造了一个巨大的海洋馆,当时我没有想到会做这件事情,只是认为梦想可以变成现实。我当时并不了解文旅战略,只是隐约看到了一张图,作为政协委员我总是写报告。当时我发现巴士达有一张图,它是2013年全球目的地城市增长最快的10个城市,这10个城市都做对了一件事,就是做旅游,游客来了城市就增长。当时我只有这么粗糙的数据,我认为广州早晚也要转型做文旅,一定会做到,我们需要的文化和基础设施,要吸引游客,我什么也没有,正佳该如何做文旅?我们的人才从哪里来?动物从哪里入手?商场的结构是否需要调整?最重要的是钱都让我花光了,一无所有。吴总也提到平地起高楼,我当时想要先柿子找软的捏,从人开始,我走遍全中国,与做海洋馆的老前辈们交流,所有人都认为我不能做。我说:“迪拜,人家都干了?”他们表示:“那是迪拜,这是中国,你做不成。”我跑了大半年,心想这事就算了,之后正佳有一位保安同志告诉我:“谢总,广州动物园旁边有一个小海洋馆,你可以去看看。”我说不去,聊了这么多,他说让我去看看,馆长不接待我,副馆长出面了。馆长的圈子里都是如此议论,有一个神经病忽悠大家在商场里建海洋馆,副馆长非常礼貌地接待了我。后来听完后,他说:“谢总,我认为这件事情也做不成,但是我同意加入你。”我非常疑惑,为什么您愿意加入我?他表示自己即将退休。有了这样一个小白人,有了这么一个团队,从此开始确认全世界生物资源在哪里。
我2002年回国后在工地上工作,邀请了老专家们,他们认为可以发挥余热,商场结构调整了三十多稿,最后花费了大量资金。这时四大国有银行之外的一家银行表示:“谢总听说只差东风,我们来助力一把。”两年时间正佳极地海洋世界的两项落成。故事往往不会停留在这里。一开业,巨大的攻击、争议、诽谤,扑面而来:你凭什么做这一行?一度面临关闭。难道融资又一次要打水漂了吗?我每天只做一件事情,就去海洋馆里询问妈妈们:“我是不是做错了?”我的用户和可爱的消费者给我了一个答案:“谢总你做得太好了,我们再也不用带孩子去很远的地方看海洋生物,去了解生命和这颗蓝色的星球,你做了一件天大的好事。”
2016年我撰写了的正佳的使命,“为人类社会创造幸福和快乐,为城市注入想象力”。我写完这句话之后,自己都掉了一地鸡皮疙瘩,非常嚣张,作为一个年轻人,你怎么能写下这样的话?后来我想起来,正佳一年5,000万人就是一个小人类社会,没有人从我这哭着出去,都挺快乐和幸福,除了小情侣吵架之外。我每完成一个项目就是为这个城市注入想象力,谁说一座城市只能拥有一个海洋馆、一座剧院和一个博物馆?我们需要为这座城市注入想象力,我所做的与我的想法一致。
从2016年开始,2017年、2018年,雨林馆、博物馆和天文馆累计完成11个馆,在无限创造过程中,我发现一个问题,如果将人、动物、自然景观和所有场景空间元素叠加在一起,那么无法形成破坏式创新。因为多做一个项目,有好有坏,没有套路,只是无限创造,最终无法形成核心的拳头和价值,就像一个巴掌,我打没有力量,如何将其形成拳头,我逐渐体会到创造如此多价值的过程,我必须重塑客户价值,只有创造新价值,才能满足真正的需求。
正佳通过科普和知识教育的底层,协同商业板块为客户创造新价值,输出的是想象力、创造力、陪伴和爱的价值观,只有创造新价值才能创造新需求。仅有新价值和新方向,我之前并未意识到自己缺乏能力,原来正佳只有招商能力,所有板块都停留在原有的运营招商内容之下,我没有创作内容,演绎、教育、培训和IP建设等能力。这些能力无法替代,聪明人只有笨拙的功夫,只能逐步弥补。做到今天大家都认为正佳做得很好,我想告诉大家,从2012年开始正佳已经转型了将近13个年头,我一直在转型的路上,最后成立了正佳文旅集团。一个孩子要长大,必须远离父母,他需要开始学会独立,否则长不大。
在转型的过程中,我被问的最多的是二元对立的问题。原来的团队认为这个地方收租金很好,是门票重要还是租金重要?是自营项目重要还是招商引入品牌重要?有时候门票是否打折?我被问得最多的都是二元对立的问题。我后来思考,如果粗暴地选择A或者B都不合适,只有升级自己的思维模式。最后我想解决文旅场景和招商问题,必须有新的创作内容、饲养技术、演艺、IP建设......,并且需要将原来的能力与后面的能力合并。我认为从房地产转型的企业中没有人能够真正认真专注打造产品,更加需要有自己的破局方案。
每个人都有自己的一技之长和修炼方式,不要用自己的修炼方式去要求别人。我观察到企业家们的修炼方式基本都非常艰苦卓绝,我在考虑是否有其他方法。如果我从事文旅转型或者文旅产品,那么我会选择一条玩的路。因此我将文旅产品坚持好玩是我的本质,没有一生不出二三。大家有各自的法门,我只做一件事“好玩”,用体验和场景,单一的体验和单一场景不行。因此我把我所有的东西整合在一起称为超级场景,加上超级体验,击穿一件事,好玩即可,其他方面我不关心。如果一个产品不好玩,没有人愿意来。我吸取了2016年的教训,转型过程中之所以有很多人骂我,是因为我需要宣扬正确的理念,获得客户的认同和可持续发展,这样才能让我的好玩不再落俗。所以我的理念:得到更多客户的认同,大家就会购买更多门票,支持我的可持续发展,我就能创造更多的场景。
各位都是老前辈,在这个行业里成名很久。我要做文旅必须与大家有差异化,我也学习了,我都去看过。我认为我的节,造不了像大家一样精致,只能造场景、造大节。正佳一年造四个大节,一万多场活动,每年就造四个大节。现在所有人的出行时间都极其有限,我不让你留遗憾。这个礼拜错过了我的节,下个礼拜还有,一干就干三个月,大家都不错过,这个节充分玩,来的人越多越好。我不创造焦虑,与其更好,不如不同。我不想与大家争客户,我做文旅,我服务的是商场的商家、企业级客户、学校客户和商场的消费者,这是我的新客户。面对同一客户,我给大家提供的是不同场景,提供的多元化的客户价值。我跟大家走的路也不同,一个客户去一个景点满足他单一的需求。到正佳,休闲购物、旅游度假、欣赏艺术和亲近自然,我走的是多元化需求路线,与其更好,不如不同,避免与大家直面竞争和形成差异化。
这让正佳有了巨大的转变,从供给到需求层面,从原来的单纯的物质供给到精神的供给,需求从原来追求物质产品到精神产品的追求,有更多的语言和内容去连接我的用户,不仅仅是产品、情感、心智、科普教育、爱护动物、环境等,我们在做任何事情时都需要回归商业模式,不能只谈论情怀。
我们的文旅战略已经坚持13年,消费者的停留时长是正佳科技所做的事情。从原来的119分钟到171分钟,两个半小时,因此我定义微度假枢纽战略就是两个半小时,一个家庭的高质量陪伴时间只有两个半小时,下午孩子们都要上课,大家都有其他事情。一个家庭的家长超过两个半小时陪伴都是垃圾陪伴,这件事印证了正佳走的这条路是正确的。
我也想起毛主席说的那句话:这个世界从来没有正确的选择,只有无限的努力和奋斗,把你原来的选择变得正确而已。最后我想讲述在正佳战略发展过程中,刷新使命非常重要。没有信念和信仰,一个企业很难长久之久。我不仅仅是传承我父亲的接班,更重要的是将各位企业家的精神传承下去。
2025年我重新更新了正佳的愿景,即未来正佳希望成为全世界人民喜爱的文化旅游目的地,而非仅限于我们国人或者广州,我们希望能够成为值得信赖的公司。今天我隆重邀请各位参观正佳,我始终致力于为客户创造50年价值,大家都说做百年,我想永远警醒自己,先做50年再说。我父亲创立这个企业已经33年,还有17年时间,我认真工作做好50年。如果那个时候正佳不为世界创造价值,我的员工都还很年轻,共同按下红按钮,我不给世界增添一个没用的东西。
我总结一下战略的三板斧,使命刷新,这是战略开始的新起点,通过使命刷新,我们需要形成一个战略架构,这是我们的商业逻辑。正佳的商业逻辑是从TO B业务转向TO C的转型,虽然说得很简单,但是实施起来很困难。我们利用城市微度假的多元场景和体验重新链接用户,为你们创造更有质量、更有效率的一站式生活方式和解决方案。因此我将其称为城市微度假的枢纽战略框架。当我完成这两件事情后,便会出现各种创新业务的涌现和新产品的组合。
我用马斯洛需求层次理论的图总结一下正佳这些年所做的事情。首先是斩断无效投资,我学金融的,发现很多企业的衰亡都是投资过多导致的结果,例如吃成大胖子、放杠杆,聚焦主业做减法。第二品牌需要更新,走一条第二曲线,正佳商业品牌更新,展现文旅的商业气息。第三重新定位自己,打造城市中心的微度假产品,最后推出新品牌“正佳星球”,增长是一个结果。
如果将其套成大家都能看懂的模式:第一件事情先活下去,第二件事情是保住现金流,第三新产品组合策略,最后重塑自己的品牌。每个品牌都面临老化问题,重塑自己的品牌就是重塑你的价值,讲好故事,最终实现增长。
最后,我将这句话送给在座的创业者和永不停歇的老一辈企业家们:
那些真正的艺术家会穷尽一生从事自己擅长的领域,虽然在外界看来他们已经非常成功,但是在他们自己看来还不够,只有那些愿意冒着失败风险不断尝试的人才能称得上真正的艺术家。迪伦和毕加索一直勇往直前,即使失败也在所不惜。